Vem vill inte köpa buteljerad kärlek?

Nr 11/2015

Under sommarens Pridefestival i huvudstaden lanserades ett ledande mineralvattensmärke en specialgåva av sitt högsalta källvatten med ”smak av kärlek”.

Som konsument är man ju luttrad och utmattad av de kommersiella krafternas ändlösa uppfinningsrikedom. Men tilltaget att sälja buteljerad kärlek fick mig ändå att haja till.

Några år tillbaka hade samma dryckesfirma salufört apelsinsmaken i en annan dryck som ”kärleksfulla”. Men med sommarens special edition gick man hela vägen – från beskrivning till identitet. Man säger inte att drycken är som kärlek. Den är kärlek.

Det här är ett intressant exempel på ”emotional branding”. Alltså när det inte är en varas praktiska funktioner som avgör dess attraktion, utan istället de känslor varan väcker. Det är en välkänd strategi som accelererat och förfinats allt mer. Företagen strävar enligt denna metod efter att få köparna att bli mer emotionella och mindre sakliga. Lyckas detta, avgörs valet av dryck inte första hand av hur god, välgjord, nyanserad, välgörande eller nyttig den är, utan av vilken sinnesstämning den väcker hos konsumenten. Produkter i allmänhet har blivit mer placebo än medicin, mer fiktion än fakta, mer immateriella än konkreta. Löften som inte infrias, men som återupprepas och väcker förhoppningar om och om igen.

Att hitta på faktorer – många gånger med försumbara produktionskostnader – som kan höja en varas pris blir då viktigt i ett senkapitalistiskt samhälle som vårt. Känslo-brandning är inget nytt, men har blivit mer centralt.

Ett rätt sympatiskt sätt att för företag att väcka attraktiva känslor är att idka välgörenhet.

Och även om jag måste säga att ett rättfärdigt samhälle aldrig kan lita på allmosor, är förstås den andel pengar från till exempel ett mineralvatten som går till hjälporganisationer, något positivt. Också tilltalande av producenterna av ”kärleksdrycken” att stödja Stockholm Pride.

Mer ihåligt är det när en läsktillverkare märker sina flaskor med olika personnamn och uppmanar konsumententen att dela med sig. En slags läskig och falsk uppmaning till solidaritet – som i detta fall fungerade och åtminstone tillfälligtvis höjde konsumtionen av drycken i fråga.

Den amerikanske samhällskritikern Noam Chomsky menar att företagen i vår värld strävar efter ”att skapa oinformerade konsumenter som kommer att göra irrationella val”. Det undergräver en sund och rationell marknad, vilket gynnar de bolag som redan är stora och mäktiga.

När borgerliga aktörer hänvisar till marknaden som självreglerande, till ”att man röstar med sina köp” som konsument och att alla har samma chans att göra goda val, så visar det en häpnadsväckande naivitet och ytlighet.

Eftersom det är tillåtet att undanhålla och vinkla fakta blir samhället riggat för dem som redan har resurser, vilket lämnar konsumenterna i underläge. Men själva detta lagliga lurendrejeri tycks idag vara en viktig drivkraft i vårt samhälles ekonomi och fortlevnad – i alla fall enligt många ekonomer högerut.

Hursomhelst, kärlek smakar tydligen smultron om man ska lita på mineralvattensproducentens tolkning. Man kan notera att smultron var en av de få dofter som ansågs passa i både mäns och kvinnors parfymer redan på 1950-talet. En passande smaksättning för en festivaldryck som vill stötta idéer om sexuell jämlikhet.