Varumärkning bättre än varumärken!

Så länge jag kan minnas har det tjatats om varumärken. När jag växte upp, på 1970-talet, dök märkesjeansen upp. Många förfasades, andra köpte. Sedan har det bara accelererat, till nutidens tjat om personliga varumärken, att var och en har sitt eget ”brand” som man ska vårda. Det hela har blivit horribelt.

[Ur nummer: 01/2010] Nu visar nya amerikanska undersökningar att folks trofasthet mot stora varumärken har minskat. Inte minst när det gäller mat. Undersökarna tror att bland annat lågkonjunkturen är ett av skälen. Folk letar sig fram till lågprismärken och överger ledande märken när det gäller bland annat tandkräm, diskmedel, konserver och läsk.
Till detta kommer trenden med ”private labels” alltså butikernas egna varumärken, som tar allt större del av marknaden. Det kan man lätt märka. Invanda konserver och annat försvinner, medan butikens egna produkter profileras.
Men medan denna kamp mellan dagligvaruhandelns egna fabrikat och livsmedeljättarna premiummärken rasar, har rätt många små produkter smugit sig in i matbutikerna. Inte minst inom chark, bröd och ost ser man allt fler små och mellanstora tillverkare.

Korvar, ostar, pölsa och sylt
Korvar som man bara kunde skaffa i södra Sverige finner man nu i Stockholmsbutikerna. Och lokala jämtländska ostar går att köpa i Skåne. Min barndoms halländska lökkorv fann jag i höstas i min konsumbutik i Huddinge, och då och då kan man lägga vantarna på en souvas, getädelostar, riktigt fin leverkorv, äkta norrlandspölsa och hantverksmässig tillverkad sylt.
Folk jag pratat med, personer inom Eldrimner, nationellt resurscentrum för mathantverk, rapporterar att det går alldeles utmärkt för de flesta småtillverkare av livsmedel. Det som framställs går åt. Bondens marknad, Slow food, Regional matkultur är andra aktörer på frammarsch.
I höstas var jag på mässan Närproducerat på Elmia i Jönköping. Och trots att den bara var ett första trevande försök kändes den hoppfull och förtroendeingivande. Det finns så mycket intressant, små charkuterier och småmejerier, odlingar och uppfödningar, ute i landet numera. Far man omkring i Sverige kan man finna lufttorkat kött, fina korvar, syrlig getost, grönmögelost och salt?ost. Ätbarheter vi sammanknippar med sydligare matkulturer, men som egentligen har funnits här i Sverige i många hundra år, innan sorterna föll i glömska. Nu lever de åter.
Vi ser två samtidiga utvecklingar. Dels en fortsatt centralisering av livsmedelsmarknaden, med allt hårdare prispress (och i förlängningen hårdare arbetsförhållanden för livsmedelsarbetarna), dels födelsen av en livsmedelmarknad med fler små aktörer.
Bland de stora köttbolagen centraliseras det som bekant; slakterier läggs ner och djurtransporterna ökar. I samma veva ökar antalet små slakterier. Än en gång: två motsatta tendenser på en gång.

Kommuner väljer olika
När det gäller mat till de yngsta och de äldsta, på förskolor, servicehus och sjukhus, finns samma dubbelhet: i vissa kommuner planeras för ekologiska och närproducerad kosthållning, medan andra bygger centralkök som distribuerar massmat för uppvärmning. Man avslöjar vanvård av djur och dålig hantering av mat.
Samtidigt som livsmedelhygienskraven uppenbarligen är hårdare än någonsin, och verkar efterföljas av de flesta. Lokala grönsaksodlare frodas, och på samma gång fraktas vegetabilier över världen med bränsleslukande lastbilar och flyg.
Vi måste akta oss så att den goda maten inte bara blir en angelägenhet för ett fåtal – som kan stoltsera med sin goda smak. Ett bra kosthåll ska inte vara en fråga om klass, utbildning eller pengar.
Man får istället hoppas att ekologi, närproduktion, lokala nätverk och djurrätt blir en självklar standard. Och jag tror att det finns gott hopp. Många konsumenter har blivit kunnigare. Debatten om kost och tillsatser har ökat medvetenheten.
Folk är intresserade av innehållsförteckningar, ursprung och hantering.
I denna process har olika certifieringar tagit över delar av ”brandningens” roll. Den – ofta bedrägliga – kvalitetsgaranti som ett visst märke säger sig stå för, ersätts av Krav, Fair trade, Svanen och så vidare. Det är en god förändring. Varumärken får lämna plats för varumärkning.